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涂抹面膜何以这么火?该品类呈现出什么样的消费趋势?
2021-08-13 16:22

在某社交分享平台搜索“涂抹面膜“关键词,各式各样的产品以图片集锦、试用视频的形式出现在美妆博主的“红黑榜”、“测评帖”中。

涂抹面膜何以这么火?该品类呈现出什么样的消费趋势?消费者又有怎样的场景消费偏好?

第一财经商业数据中心联合天猫美妆洗护发布 《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》 (以下简称《白皮书》)。通过对天猫涂抹面膜品类消费概览、消费趋势的分析,总结与展望涂抹类面膜的市场发展方向。

涂抹面膜潜力释放

品牌数同比增长近4成

面膜作为美容护肤市场的重要品类,潜力仍在持续释放,销售规模稳步上涨。疫情常态化后,伴随着宅家美容趋势,涂抹面膜在面膜品类中的消费占比也逐渐攀升。根据《白皮书》,三年来,涂抹面膜市场规模增长显著,增速远超面膜整体品类与美容护肤大类,购买人数和购买次数的增加更是驱动着该品类进一步野蛮生长。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

从供给侧来看,越来越多品牌纷纷加入涂抹面膜市场,2021年天猫涂抹面膜品牌数同比增长近4成,国货品牌整体市场份额进一步升高,且《白皮书》显示,Top10品牌中国产品牌消费占比升高,生命力正旺。

相对于面膜整体,涂抹面膜Top10品牌市场集中度更高,头部品牌表现更强势,但同时头部品牌的更迭率也相应较高,竞争较为激烈。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

从消费人群来看,与面膜市场整体分布相似,女性群体远超于男性,来自二线城市的女性消费者更是天猫涂抹面膜的核心买家;从年龄代际来看,Z世代是目前涂抹面膜的消费主力军,消费规模及购买人数占比都遥遥领先,同时仍在快速增长,具有很大的消费潜力。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

涂抹类面膜消费新趋势

根据《白皮书》,涂抹类面膜有四大消费趋势:睡眠修护、熬夜抛光、成分升级以及快速急救。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

消费者对于修护功效的需求日渐攀升。从消费端来看,修复功效在涂抹面膜的渗透率增长明显,但仍低于面膜品类整体,因此还有较大增长空间。夜间是护肤的黄金时间,也是肌肤修复的重要场景,故修复功效的涂抹面膜主打夜间/睡眠类型的占比较高,该类产品在成分上也选用更易吸收的积雪草、复活草、温泉水等成分。

夜间修复涂抹面膜以95后、90后消费者为主,购买人数增速远高于涂抹面膜整体。而从客单价来看,90后、85后购买涂抹面膜的客单价高,但他们在夜间修复涂抹面膜上的客单价在降低,青睐更具性价比的夜间修护产品。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

从睡眠健康趋势调查来看,超两成国民在午夜24点后入睡,习惯性熬夜、报复性熬夜成为熬夜的主要原因。“熬夜一族”由此面临着干燥缺水、肤色暗黄等肌肤问题。针对解决熬夜场景下肌肤问题的涂抹面膜近年来高速增长,虽然目前在涂抹面膜品类中占比仍较小,但2021年消费者购买人数和购买频次增速均高于涂抹面膜整体,具有一定的增长潜力。

95后、90后及一二线城市人群不但边熬夜边护肤,对护肤的需求也更加多元。针对熬夜场景的涂抹面膜除补水保湿功效外,美白提亮功效需求占比较高。可见针对熬夜倦容,不仅需要补充肌肤水分,改善肤色暗沉暗黄的问题对于消费者来说同样重要。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

一个明显趋势是,涂抹面膜消费者的“成份党”兴起,涂抹面膜品类成分相关关键词搜索量占比已经超过了面膜整体。消费者愿为高端成分面膜“氪金”,Z世代、新锐白领和精致妈妈更偏好购买高端成分涂抹面膜。天猫涂抹面膜中主打成分的产品消费逐年增长,但是占比仍小于面膜整体,因此仍有增长空间。

《白皮书》显示,一方面,由于环境污染、护肤不当、医美术后等需求,“敏感肌”的搜索量占比呈上升趋势,消费者不再满足于补水清洁等基础功效,对于祛痘、舒缓修复等功效也提出了要求。更倾向于以产品成分上创新的“黑科技”来帮助消费者改善问题肌肤。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

另一方面,国际院线级品牌的入场促使涂抹面膜成分的进一步品质化升级。目前线上高均价成分(高端成分)的消费仍主要以国际进口品牌为主,但同时也带动了国货品牌的成分升级,国产高端成分品牌占比也随即提升。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

面膜成为除乳液面霜外“急救”搜索词占比较高的面部护理品类,承担起急救护理的需求。消费者对于急救面膜的需求,不仅仅是补水修复等功效需求,同时对于护肤效率提出了更高要求,“3分钟急救”“8分钟急救”“快速补水”等产品无不体现消费者的急迫。

急救面膜从具体细分场景入手占据消费者心智,抓住了消费者在晒后、爆痘、妆前等紧急场景下遇到的肌肤问题,以及快速满足消费者的护肤需求。舒缓修复、补水保湿成为主打“急救”的涂抹面膜消费占比最高的功效,同时提拉紧致、毛孔收缩、抗纹去皱等功效的消费趋势也在高速增长。从消费人群看,90、95后以及一二线城市人群、高购买力人群对急救面膜更加青睐。

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

图源:《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》

基于消费者场景化需求

成分、功效进一步升级

涂抹面膜消费市场将如何升级?

对于消费者来说,涂抹面膜的使用场景及功效需求将更加精细化,且“心急的”95后、90后们对于面膜的护肤效率和效果提出了更高的要求;

对于产品来说,补水保湿等基础功效已不再能够满足消费者的护肤需求,舒缓修复、抗纹去皱等功效产品发展迫在眉睫,在国际院线级品牌的入场进一步刺激着国产涂抹面膜成分的高端化、品质化提升;

在技术维度上,硬核科技和高性价比的产品能够帮助品牌打造爆款,提升品牌认知度,从而牢牢占据消费者心智。因而抓住科技,更能抓住市场。

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